PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA DALAM PERILAKU KONSUMEN
Friday, December 19, 2014
Studi
tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi
tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi
pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai
organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah
dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada
seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih
kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua
anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama
melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau
pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
Haverty
mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini :
A.
Fungsi Produksi Rumah Tangga
B.
Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga
C.
Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
Walaupun
rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewaktu
menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk
membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang
analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di dalam
keluarga trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga
nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.
VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA / RUMAH TANGGA
Keluarga
memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah
tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam
keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang
paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik
bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan,
kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga
adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk
mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup
sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik
daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin
tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan
pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain.
anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk
lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang
yang bebas pilih.
Tipe
– Tipe Perilaku Pembelian Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang
dijelaskan sebagai berikut :
a.
Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan
konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan
atau
menyimpan
dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah
perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b.
Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku
pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan
dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c.
Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku
pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana
konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya,
apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam
melakukan proses pembelian.
d.
Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan
konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya
ingin dibeli.
Keluarga dan pengaruh rumah tangga
Secara
ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau
lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal
berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang berelasi
maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga maupun
pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran
anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi,
dan lain-lain.
Keputusan
konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan.
Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain
dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.
1.
Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai
pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
2.
Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan
dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk
atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu
3.
Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang atau kekuasaan
keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk
atau merek apa yang yang akan dipilih.
4.
Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang
mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah,
dan seterusnya.
5.
Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk.
0 comment